Todos los viernes a la tarde, los padres de Natalia (12) la dejan en un shopping de Recoleta para que se encuentre con sus amigas. No bien se despide de ellos, baja al baño del subsuelo para sacarse el buzo con el que sus padres la vieron entrar y deja al descubierto una musculosa escotada. Busca en la mochila delineador, rimmel y brillo, y en menos de cinco minutos no quedan rastros de la nena que sus progenitores dejaron en el estacionamiento. Enseguida sube a encontrarse con sus mejores amigas. Esta noche, como todos los fines de semana, no hay un programa especial: junto a sus compañeras de un colegio religioso de la zona, la movida consiste en dar infinitas vueltas por el shopping y mirar de lejos a los chicos de otros colegios privados que, como ellas, también están allí para mirar y ser mirados, sin cruzar más que un “hola” y un “¿todo bien?”. Cuando cierra el shopping, el hechizo se rompe y esta Cenicienta posmoderna corre al baño para cambiarse y subir a la calabaza de sus padres, que llegan, puntuales, tranquilos por haber dejado a su única hija protegida por los límites de este shopping, verdadero paraíso de la cultura “tween”.
Los miembros de esta comunidad que recién entra en la pubertad tienen apenas entre 10 y 12 años, pero todos saben sacar fotos con sus celulares para luego colgarlas en sus fotologs. Si se “corta la onda”, matan el tiempo coreando algunos temas de sus series favoritas, “Casi Ángeles” y “Hannah Montana”, o envían decenas de mensajes de texto, a la velocidad de la luz y sin mirar el teclado.
Mercado. Con este neologismo que viene de la contracción entre “teen” -“adolescente”- y “between” –“entre”– los expertos en marketing designan a los preadolescentes –entre 8 y 12 años de edad– un segmento que cada vez tiene más influencia en el consumo. Tan vertiginoso ha sido el crecimiento de este "nicho" que los expertos en marketing todavía no cuentan con estrategias eficaces para captarlos.
El término “tween”, que designa a un importante mercado por el volumen de dinero que maneja, tomó forma a fines de los ’90 en Estados Unidos, con la aparición de cantantes como Britney Spears. En la Argentina ganó impulso con el reality televisivo Popstars, en el 2001, y más tarde con “Rebelde Way” y “Floricienta” de Cris Morena, quien desde principios de los ’90 entendió como nadie la fascinación por lo “teenager”. Desde entonces, la seducción del mundo “pop” ha cambiado de destinatario: ya no son las adolescentes sino las chicas tweens las que mueren por ser estrellas pop y, además, “divinas”, el grupo de chicas exitosas entronizado en la serie local “Patito feo”. Sin embargo, la adolescencia sigue siendo la etapa en la que niños, preadolescentes y adultos quisieran quedarse para siempre. “Todos queremos estar en ese momento de redefinición, nos cuesta llegar a la adultez y tener las cosas claras”, describe Mariela Mociulsky, de la consultora Trendsity. Para esta experta en tendencias, como “marcadores” de modas, los teenagers representan un sector “aspiracional” para los menores de 13 años e “inspiracional” para los adultos, que encuentran en el “teen spirit” que Kurt Cobain inmortalizó en los ’90, la musa de sus sueños y proyectos.
Mientras, a pesar de que cronológicamente se encuentran más cerca de los teenagers, los “tweens” no ven la hora de “ser grandes, cumplir 15 y hacer la fiesta correspondiente”, como indica Patricia Daniele, directora de la revista “Luna Teens”. De todas formas, hoy las fronteras entre teens y tweens son más porosas, sobre todo si se tiene en cuenta que la adolescencia dura más tiempo –algunos expertos incluso dicen que se ha extendido hasta los 29– y que los niños adoptan comportamientos y hábitos de los mayores.
Seducción hi-tech. “Comprame, comprame” es el lema de los preteens de clase media y media alta que, a diferencia de los adolescentes, todavía no dan órdenes a sus padres ni experimentan situaciones de conflicto con ellos, por lo que suelen obtener la mayor parte de las cosas que piden, que van desde gaseosas, productos lácteos y golosinas importadas hasta zapatillas, ropa, maquillaje y celulares con cámara de fotos. De hecho, entre los preadolescentes, los teléfonos móviles ya no resultan un lujo, sino un producto de primera necesidad. “Sin un celular, se sienten despojados. Y sus padres son muy permisivos, por lo que en general terminan regalándole uno a sus hijos”, indica Horacio Castelli, director de La Nube inquieta, un equipo de estudio de mercado. Algunos padres acceden a este capricho creyendo que así velan por la “seguridad” de sus hijos, que gracias a un celular están “ubicables” las 24 horas. Pero, en realidad, con la excepción de los compromisos escolares y las salidas semanales a un shopping o heladería de moda, los preteens no suelen ir más allá de sus casas, donde pasan mucho tiempo conectados a sus computadoras, para jugar en videojuegos en red o chatear hasta la madrugada.
A diferencia de los adolescentes, que buscan estar lo más lejos posible de sus familias, “los tweens pasan bastante tiempo con los padres, les recomiendan qué comprar en el supermercado o dónde ir de vacaciones”, indica Mociulsky. De modo que los tweens se han convertido en los “recomendadores” de tendencias, sobre todo en lo referente a tecnología. En este sentido, si en el siglo XIX, la Revolución Industrial inventó la infancia escolar y la adolescencia, la revolución digital inventó a los “tweens”, expertos en blogs, sitios piratas para bajar películas y redes p2p –“peer to peer”–. Como en la publicidad de una empresa de telefonía, donde el hijo le enseña al padre cómo usar un portal wap, estos preadolescentes suelen saber muchísimo más que sus padres, invirtiéndose así los roles tradicionales en la transmisión de conocimientos, lo que por otro lado “no significa que sepan qué hacer con ese caudal de conocimiento técnico”, opina Mociulsky.
Generación “multi-task”. “Los tweens han sido básicamente educados por los medios, sobre todo los canales de cable”, indica Castelli. Para este experto en cambios en el mercado, los preadolescentes priorizan las marcas: “Mientras un adulto no tiene ningún problema en ver un DVD pirateado junto a sus amigos, a los ‘tweens’ les parece un ‘quemo’ algo que no sea de marca, sobre todo frente a sus pares”, explica. Es así como este segmento representa un terreno fértil para las compañías, que prueban productos inspirándose en este público. Para Martín Iraola, vicepresidente de Disney Argentina, que ha creado varios éxitos televisivos y cinematográficos dirigidos a este segmento como “High School Musical” el desafío –tercera secuela de este filme de próximo estreno– o “Jonas Brothers”, los tweens se caracterizan por ser “multitareas”: “Cuando yo era chico, o jugaba a la pelota, o estudiaba, siempre hacía una cosa a la vez. En cambio, ahora los preadolescentes son capaces de mantener una conversación telefónica, chatear en la compu y mirar tele al mismo tiempo”, explica. Para este directivo, se trata de una generación “muy inteligente”, a la que le gusta la música y que se encuentra muy estimulada por los medios. “TV por cable hay en todas las clases sociales”, indica Daniele. De modo que esta hiperestimulación mediática a la que son expuestos los tweens no conoce fronteras económicas. De hecho, según Horacio Castelli, mientras los sectores de mayor poder adquisitivo dejan a sus hijos en shoppings, entre algunas familias de clase media, el locutorio se ha convertido en una especie de “guardería”, donde las madres depositan a sus chicos durante varias horas, mientras navegan y chatean por internet, se encuentran con sus amigos e incluso almuerzan y meriendan. Mientras, en muchos hogares de la zona norte de Buenos Aires, “el” programa tween por excelencia es el “pijama party”, una típica reunión de adolescentes que se practica desde hace un par de décadas, pero que en la actualidad alcanza niveles de sofisticación insospechados: se tratan de verdaderos desfiles de moda, donde cada asistente compite por el mejor pijama y la anfitriona, por ofrecer “la mejor party”: así es como los padres se matan por conseguir el DVD de “Camp rock”, que todavía no se estrenó, comprar las golosinas y “snacks” de moda, y contratar un servicio de peluquería que, al momento del desayuno, peine y maquille a las visitas e, incluso, les aplique estrellitas en las uñas esmaltadas en azul, “el summum” de la estética femenina tween.l